چگونه از روش تجزیه و تحلیل پیوسته (onjoint analysisc) به عنوان ابزاری برای تثبیت رشد ارگانیک استفاده می‌شود؟


در نیمه‌های دهه اول ۲۰۰۰ دو جانز (Dow Jones) درصدد اعمال تغییراتی در روزنامه خود - وال استريت - برآمد. این مهم در شرایطی اتفاق افتاد که روزنامه در طول پنج سال قبل از آن سیری یکنواخت و گاهی اوقات نزولی در رشد تیراژ و درآمد حاصل از آن طی می‌کرد و در مجموع با یک اقتصاد بیمار مواجه بود. طی این دوران، وال استريت در صدد بود که ضمن حفظ خوانندگان اصلی پیشین خود، خوانندگان جدید به ویژه افراد جوان را که مورد توجه شرکت‌های تبلیغاتی نیز بودند به خود جذب کند. دو جانز نیز با آگاهی از این موضوع می‌دانست که باید تغییراتی در روند کاری مجله ۱۲۵ ساله ایجاد کند؛ اما هدف مهم‌تر درک نیازهای در حال گسترش خوانندگان بخش کسب‌و‌کار بود که تا آن زمان روزنامه نتوانسته بود به این مهم دست یابد.


به منظور کمک به توسعه‌ استراتژی مجله، جانز از یک نوع تجزیه و تحلیل پیوسته (onjoint analysis) –که در ۳۰ سال اخیر به طور گسترده در بازاریابی استفاده شده است – بهره جست. در یک روش سنتی تجزیه و تحلیل پیوسته، افراد بر مبنای مقایسه‌ای نسبی میان گزینه‌های متفاوت، نقش یک یا چند محصول را ارزش‌گذاری می‌کنند. به این ترتیب با تغییر گزینه‌ها و ایجاد ترکیب‌های مختلفی از آنها می‌توان نتایج قابل اطمینانی برای رتبه‌بندی ارزش محصولات به دست آورد. جانز از این روش به گونه‌ای جدید به منظور شناخت خوانندگان جدید و سلایق آنها استفاده كرد. پس از این همه‌پرسی و اعمال نتایج حاصل از آن، مجله به رشد قابل توجه ۳۵ درصدی در میزان مشترکان بازاریابی مستقیم، جبران سیر نزولی سه ساله در بازار تبلیغات و افزایش درآمد سالیانه ۲۵ میلیون دلاری دست یافت.


درواقع در صنایع متعدد، از وسایل لوکس و قیمتی گرفته تا خرده‌فروشی‌های جزئی، تجزیه و تحلیل پیوسته به عنوان یکی از ابزارهای استراتژیک به منظور کاربردی کردن کسب‌و‌کار هوشمندانه ظهور پیدا کرد که با استفاده از آن می‌توان پا را از بهینه سازی محصول فراتر گذاشته و رشد ارگانیک را تثبیت كرد. در این روش جدید تجزیه و تحلیل پیوسته، روش‌شناسی (Methodology) مورد استفاده شباهت‌های زیادی به روش سنتی آن دارد، با این تفاوت که در این روش تیم بازاریابی، از نتایج به منظور گروه بندی مشتریان – چه فعلی و چه آتی – بر اساس تمایلات مشترک‌شان استفاده و در پی آن، گروه‌ها را با دقت و جزئیات بیشتری بررسی و طبقه بندی می‌کند. در نتیجه‌ این طبقه‌بندی به دو هدف مهم می‌رسند، اول اینکه نیاز هر گروه از خوانندگان چیست و دیگر آنکه پتانسیل هر کدام از این گروه‌ها برای تبدیل به منبع درآمد بزرگ‌تر یا کوچک‌تر چقدر می‌باشد.
به بیان دیگر این روش به عنوان نگاه جدیدی به بخش مشتری معرفی می‌شود که البته امروزه یافتن شرکتی که در بخش مشتری چنین فعالیت‌هایی نداشته باشد تقریبا غیرممکن است. این گسترش خود

نشان‌دهنده این است که روش تجزیه و تحلیل پیوسته تنها روش رسیدن به این اطلاعات نیست؛ چرا‌که شرکت‌ها دیدگاه مشخصی از مشتریان فعلی و آتی خود و همچنین نیازها و ارزش‌های آنها دارند؛ اما به کمک این تکنیک بسیار هوشمندانه‌تر می‌توانند به اموری چون اولویت‌بندی گروه‌های مصرف‌کنندگان و خدمات‌دهی به آنان برنامه‌ریزی کنند.


چشم‌اندازی به خریداران وسایل لوکس و قیمتی


در سال‌های اخیر یکی از تولیدکنندگان اشیاي لوکس از عدم رشد سرعت فروش در یکی از مراکز فروش خود احساس نارضایتی می‌کرد. عوامل موثر زیادی همچون انتخاب نادرست گروه مشتریان، مواد اولیه نامناسب، پشتیبانی نامطلوب از محصولات با پیشنهادهای مالی نامشخص و تبلیغات ناکارآمد مورد بررسی قرار گرفت تا راه‌حل مناسبی برای حل این مشکل یافته شود. در نتیجه با بهره‌جويی از این تکنیک، تعداد ۲۰۰۰ از اشیاي فروخته شده از نظر قیمت، کیفیت مواد اولیه چرمی، فلزی و ... محبوبیت و شهرت اشیا بین مشتریان و مسائل دیگر مورد همه‌پرسی قرار گرفت که انطباق داده‌های این پرسشنامه‌ها و اطلاعات پیشین منجر به شناسايی ۵ گروه از مشتریان شد. یکی از این گروه‌ها مشتریان قدیمی (classic shoppers) بودند که بخش اصلی مشتریان این اجناس را دربرمی‌گرفتند. این گروه از مشتریان توجه ویژه‌ای به اعتبار، کیفیت بالا و طراحی مناسب و چشمگیر نشان می‌دادند و در مقابل آن کم‌اهمیت‌ترین موضوع برای آنان قیمت بود که به این سبب برای جنس مورد نظر خود مایل به پرداخت هرمقدار پول بودند. بنا‌بر‌این رسیدن به پاسخی مقبول با استفاده از این روش تجزیه و تحلیل، نقش مهمی را در خط تولید محصولات کارخانه و کانال‌های توزیع محصولات بازی کرد که نتایج مطلوبی را در پی داشت.


محافظت سود در بانک‌ها
در پی تغییراتی در میزان سود و وام پرداختی به مشتریان در یکی از بانک‌های اروپایی، تعدادی از تعدیل‌کنندگان بخش‌های مالی درخواست شفاف‌سازی دقیق درمورد هزینه‌های مربوط به اخذ وام و پرداخت آن و همچنین تسهیلات ارائه شده به وام‌گیرندگان را داشتند؛ اما در این زمان نه تنها منبع اصلی کسب سود برای بانک از واگذاری وام به مشتریان حاصل نمی‌شد، بلکه این سود با فروش بیمه‌های از کار افتادگی تامین می‌شد که این مشکل بانک را در شرایطی قرار داده بود که نیاز به تغییرات اساسی در زمینه‌های پرداخت وام و حفاظت از سود آن، حس می‌شد در نتیجه تصمیم به بررسی مشکل پیش‌آمده با به‌کار‌گیری روش تجزیه و تحلیل پیوسته و طبقه‌بندی مراجعین به بانک برحسب نیازهای آنها گرفته شد. برای مثال طبق این گروه‌بندی، طبقه‌ای از مشتریان که تمایل به پرداخت سودهای بسیار محدود برای وام یا بیمه داشتند دیده شد که این گروه بسیار به قیمت‌ها حساس بودند و همیشه به دنبال بهترین خدمات با کمترین قیمت‌ها بودند در مقابل گروهی از متقاضیان بودند که در گروه بانکداری شخصی (personal banking) قرار می‌گرفتند. از خصوصیات مشترک افراد این گروه تمایل به شنیدن توصیه‌ها و پیشنهادهای مناسب و جدید از طریق بانک بود که بنابر آنچه گفته شد حساسیت زیادی به قیمت‌ها نشان نمی‌دادند. در واقع یکی از جنبه‌های جذاب استفاده از این تکنیک در این مورد خاص گستردگی نتایج مفید آن بود؛ اگرچه در ابتدا این بررسی‌ها فقط برای حل مشکل حفاظت از سود انجام شد؛ اما بعدها نتایج مقبولی در ارتباط با واکنش مشتریان به افزایش قیمت‌ها یا حتی زمینه‌های ذهنی آنها هنگام اخذ وام و پرداخت آن به دست داد که باعث شد درخورترین خدمات به گروه‌های مختلف عرضه شود.


تقسیم‌بندی گروه‌ها برای رشد

در دوره‌هايی که مخارج بسیار محتاطانه و طبق برنامه تعیین می‌شوند، بیشتر شرکت‌ها و مراکز خدماتی به دنبال یافتن روشی هستند که از گستردگی دیدگاه مشتریان راهی برای رشد و کسب نتایج بهتر بیابند که روش تجزیه و تحلیل پیوسته (conjoint analysis) جلودار تمام این راه‌ها است که با دقت زیاد نتایجش به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که خدماتی را که از ابتدا برای مشتریان خود تعریف کرده‌اند، عملی سازند که برخی از این شرکت‌ها بر این باورند راهی که از این طریق برای رشد ارگانیک نتایج هموار می‌گردد از طرق دیگر قابل دسترس نیست.

به‌طورکلی می‌توان گفت روش تجزیه و تحلیل پیوسته که روشی کاملا سنتی و کارآمد معرفی می‌شود به عنوان ابزاری قدرتمند برای تحول اساسی در شرکت‌ها و صنایع مختلف برای شناسايی فرصت‌های بهتر و پیگیری این فرصت‌ها شناخته شده است که جنبه‌های مثبت آن هم برای مشتریان هم برای صاحبان صنایع نمایان شده است.

مترجم: شادي درويش

منبع               http://www.donya-e-eqtesad.com/Default_view.asp?@=293533