بازاریابی خلاق - ایده های راه گشا در بازاریابی - پروفسور فیلیپ کاتلر، دکتر فرناندو تریاس دبس
بسم الله الرحمن الرحیم
دانشگاه علامه طباطبایی
دانشکده علوم ارتباطات
معرفی و نقد کتاب "بازاریابی خلاق"
استاد مربوطه:
جناب دکتر نقیب السادات
محقق:سیدفردین رحمانی
رشته مطالعات ارتباطی و فناوری اطلاعات
درس اصول تبلیغات بازرگانی
پاییز1388
بازاریابی خلاق
روش های کشف ایده های راه گشا در بازاریابی
نویسندگان : پروفسور فیلیپ کاتلر، دکتر فرناندو تریاس دبس
مترجمان : دکتر کامبیز حیدرزاده ، دکتر رضا رادفر، ناشر: کساکاوش ، چاپ دوم : پاییز 1386 ، قیمت :3600 تومان ، تعداد صفحه : 180 و دارای نمودار می باشد.
مقدمه :
کتاب « بازاریابی خلاق » به همت کساکاوش تألیف شده است تا روشهای کشف ایدههای راه گشا در بازاریابی را بیان کند.
این کتاب از ده فصل تشکیل شده است که عبارتند از:
سیر تکاملی بازارها و پویایی رقابت ، نقاط قوت و ضعف تفکر سنتی بازاریابی ، نوآوری ناشی از درون بازاری خاص؛ معمول ترین روش خلق نوآوری ، نوآوری ناشی از خارج بازاری خاص؛ روشی دیگر برای نوآوری ، نیاز به بازاریابی خلاق به عنوان مکمل بازاریابی عمودی ، تشریح فرایند بازاریابی خلاق ، بازاریابی خلاق در سطح بازار، بازاریابی خلاق در سطح محصول ، بازاریابی خلاق در سطح آمیخته بازاریابی ، اجرای بازایابی خلاق
که شش فصل اول حاوی اصول ومبانی و تشریح بازاریابی خلاق می باشد و از فصل هفت به بعد پیشنهاداتی کاربردی و عملی در خصوص چگونگی استفاده واجرای بازاریابی خلاق را توضیح می دهد.
سیر تکاملی بازارها و پویایی رقابت
دهه آخر قرن بیستم، دوره شکوفایی و رونق بیشترشرکتها وجهان پیشرفته بود. یک دوره پایدار آرامش وسکون، همراه با افزایش جمعیت شدید و امید بیشتر به زندگی، به این رونق دامن زد. باید نقش پیچیدگی روبه رشد بازاریابی شرکتها را نیز به این عوامل افزود. بخشهای بازاریابی، از بودجه های کلان برای توسعه و عرضه محصولات جدید، آموزش و ارتباط با مصرف کنندگان در جهت آزمایش اولیه محصول، خرید مجدد و وفاداری به مارک، استفاده می کنند.
دستیابی به موفقیت در شروع قرن بیست و یکم، کاری دشوار است. دلایل اصلی این دشواری عبارتنداز: تمرکز شدید توزیع در کالاهای مصرفی بسته بندی شده، کاهش تعداد رقبا و افزایش شدید تعداد مارکها، کوتاه شدن دوره محصول، جایگزینی ارزان تراز دوام، تحول در بازارها از طریق فناوری دیجیتال و....
امروزه، بازاریابی پیچیده تر از هرزمان دیگری است. گرچه این چالشها و مشکلات در گذشته نیز وجود داشته اند، اما یقیناً با مشکلات کنونی تفاوتهای چشمگیری دارند. مسئله مبارزه با تجزیه شدنها، اشباعها و هجوم تازه واردها، از جمله مسائل روزمره ای هستند که در بازارهای رقابتی به وفور دیده می شوند. این تفکرات، ما را به نتیجه ای سریع می رساند که اگر:
1- نوآوری و عرضه محصولات جدید، پایه و اساس استراتژی رقابتی باشند.
2- میزان موفقیت محصولات جدید، پایین باشد.
آیا یافتن روش های ایجاد و عرضه محصولات موفقتر، نباید مسئله ای مهم باشد؟ درواقع، این مسئله یکی ازاهداف اصلی بازاریابی خلاق است.
نقاط قوت و ضعف تفکر بازاریابی سنتی
در این فصل، اصول و مبانی تفکر بازاریابی سنتی را مرور کرده و به نقاط قوت وضعف امروزی آن اشاره کرده است.
فرایند بازاریابی، دارای سلسله مراتبی خاص خود است. این روند، با شناسایی نیازها به منظورایجاد و تعیین اشخاص یا موقعیتهایی که به بازار بالقوه ما تبدیل شوند، آغاز می شود. چنین بازاری، بازار ثابت و باثبات در نظر گرفته می شود. استفاده از بازار از پیش تعیین شده، امکان ایجاد چارچوب رقابتی را فراهم ساخته و پیگیری شاخصهای عملکرد اندازه بازار، تنوع محصولات و... آن بازار را ممکن می سازد: شرح بازار و در نهایت شرح آمیخته بازاریابی، پایه و اساس استراتژیهای بخش بندی، هدف گیری و جایگاه یابی است. درواقع، بخش بندی عملی تنها به این دلیل ممکن می شود که بافت و موقعیتی خاص به نام بازار، شرح داده شده است. بخش بندی مکرر، به تکه شدن بیش از حد بازار میانجامد که به سهم خود، شانس ابداع محصولات موفق جدید را کاهش می دهد. مجسم کردن بازار به عنوان مدلی ثابت، کاری بسیار مفید است، اما در عین حال چشمان ما را بر روی دیگر نوآوری های احتمالی میبندد. این امر می تواند به از دست دادن فرصتها بینجامد.
نوآوری ناشی از درون بازاری خاص؛ معمول ترین روش خلق نوآوری
در این فصل، روش های اصلی توسعه و ایجاد محصولات جدید را براساس فرضیه ثبات بازار، مرور میکنیم.
نوآوریهای مبتنی بر تنظیم و تعدیل، شامل تنوع در هریک از ویژگیهای اصلی کالا یا خدمتی خاص، از طریق افزایش یا کاهش آن ویژگی است.
نوآوریهای مبتنی براندازه، با تغییر حجم محصول و بدون تغییر ویژگی های دیگر، محصول جدیدی را به بازار عرضه میکند.
روش بسته بندی محصول، می تواند تناسب مصرف، عملکرد و سود مورد انتظار را تعدیل کند.
نوآوری های مبتنی برطرح، اقداماتی هستند که در آنها، به رغم یکسانی محصول، ظرف (بسته بندی) و اندازه فروخته شده، ظاهر و طرح آن تغییر داده میشود.
نوآوری مبتنی برمکملها، شامل افزودن اجزای مکمل به کالا یا خدمت اصلی است.
نوآوری براساس کاهش تلاش، منجر به اصلاح کالا یا خدمت نمیشود، بلکه اندازه بازار را افزایش میدهد.
نوآوری ناشی از خارج بازاری خاص؛ روشی دیگر برای خلق نوآوری
در این فصل این مطلب را بیان میکند که ایجاد و خلق طبقه یا بازار جدید، کارآمدترین راه برای رقابت در بازارهای جا افتاده ای است که در آنها، بخش بندیهای ریز و تعدد مارکها، فضا را برای فرصتهای جدید، خالی نمیگذارند. ما دردورانی زندگی میکنیم که صنایع مختلف، در حال ایجاد طبقههایی جدید هستند. ما درباره خودروبه عنوان یک "دفترکار" صحبت میکنیم. ما تلویزیون را با اینترنت ترکیب میکنیم و به "مانیتور-تلویزیون" دست مییابیم. فراورده های دارویی شیمیایی از فرایندهای فناوری زیستی منتج میشوند. این نوع کسب وکارها میتوانند، نتیجه و پیامد روند بازاریابی خلاق باشند.
نیاز به بازاریابی خلاق به عنوان مکمل بازاریابی عمودی
فرایند بازاریابی عمودی، مارا ملزم میسازد که ابتدا بازار راشرح دهیم. بازاریابی عمودی، از شرح و تعریف بازار برای ایجاد مزایای رقابتی استفاده می کند. نوآوری، در این تعریف صورت میگیرد. هنگامی که یک نوآوری را برای گسترش کسب وکار خود ارائه میدهیم. شرح بازار، امکان برقراری هماهنگی و ثبات در مأموریت ما را فراهم میآورد.
بازاریابی خلاق برمبنای جست وجو برای گسترش از طریق نزدیک شدن به یک یا چند موقعیت، هدف، کاربرد و نیازکه در شرح بازار از کالا یا خدمات کنار گذاشته ایم بنا میشود.
بازاریابی خلاق، نه تنها جایگزین بازاریابی عمودی نمیشود بلکه مکمل آن است. از ویژگیها، موقعیتها، کاربردها، اهداف و نیازهای کنار گذاشته شده، میتوان برای فکر کردن به ایدههای محصولات جدید استفاده کرد.
هدف این است که بازار را به عنوان مدلی نامعین در نظر گرفته و با هدف تغییر ساختار آن برای به دست آوردن بازاری جدید، روی آن کارکنیم. امید است که فرایند بازاریابی خلاق، طبقات جدیدی را برای محصولات را ایجاد کرده، کسب وکار را مجدداً شرح داده و مأموریت شرکتها راگسترش دهد.
تشریح فرایند بازاریابی خلاق
بازاریابی خلاق، فرایندی است که اگر در مورد کالاها و خدمات موجود به کار گرفته شود، به ایجاد کالاها و خدمات ابتکاری جدیدی میانجامد، که نیازها، مصارف، موقعیتها یا اهدافی را پوشش میدهد که در حال حاضر پوشش داده نمیشوند. بنابراین، بازاریابی خلاق فرایندی است که شانس خلق بازاریابی طبقات جدید محصول را فراهم میسازد.
بازاریابی خلاق میتواند پاسخی برای هر یک از سؤالات زیر ارائه دهد:
· اگر محصول خود را تغییر دهم، چه نیازهای دیگری را میتوانم برآورده سازم؟
· باتغییر محصول خود، به چه مصرف کننده بیعلاقه ای (محصول) میتوانم دسترسی پیدا کنم؟
· چه چیزهای دیگری را میتوانم به مصرف کنندگان یا مشتریان کنونی خود، عرضه کنم؟
و.....
پس از انتخاب یک کالا یا خدمت، مراحل فرایند بازاریابی خلاق عبارتنداز:
1- کانونی را که میخواهید جایگزینی خلاق را در آن انجام دهید، انتخاب کنید.
2- برای ایجاد شکاف و فاصله، جایگزینی خلاق را انتخاب کنید.
3- به روشهای اتصال این شکاف، فکرکنید.
بازاریابی خلاق در سطح بازار
این فصل، حاوی پیشنهاداتی کاربردی در این مورد است که بازاریابی خلاق را چگونه با استفاده از تکنیکی ساده در سطح باز به کار بگیریم:
1.تغییر ابعاد به عنوان یک تکنیک کاربردی
به رغم وجود شش تکنیک برای انجام جایگزینی خلاق در سطح بازار، ما جایگزینی را به عنوان کارآمدترین و ساده ترین روش، پیشنهاد میکنیم زیرا سطح بازار شامل ابعاد مختلفی است که یک کالا یا خدمت در آن رقابت میکند. این ابعاد عبارتند از: نیاز، هدف و فرصت مناسب. جنبه آخر ترکیبی از مکان، زمان، موقعیت و تجربه است.
2.ارتباط دادن محصول با بعدی جدید
پس از این که با استفاده از تکنیک "تغییرابعاد" جایگزینی خلاق صورت گرفت، باخدمت یا محصولی جدید در موقعیتی جدید، مواجه خواهیم شد.
بهترین روش به منظورارتباط دادن و متصل کردن این شکاف، پی گیری مرحله به مرحله فرایند خرید- مصرف است. چون این کار به وضوح، اجزا و عناصر مورد نیاز، ویژگیهای محصولی که باید از میان برداشته شود و نیز ویژگیهای محصولی که باید در ارتباط محصول با ابعاد جدید باقی بماند را شناسایی میکند. در برخی موارد، این امکان وجود دارد که محصول را همان گونه که هست نگه داریم، اما در بیشتر موارد، لازم است آن را تغییر دهیم.
3. تکنیکهای فرعی جانشین سطح بازار
ترکیب بعد "مکان" ، تنظیم مجدد بعد "زمان" ، مبالغه در خصوص بعد "مکان" ، معکوس کردن بعد "نیاز" ، معکوس کردن بعد "هدف" ، حذف بعد "زمان"
بازاریابی خلاق در سطح محصول
در این فصل، پیشنهاداتی عملی در خصوص چگونگی استفاده از بازاریابی خلاق در سطح محصول، با استفاده از شش تکنیک جایگزینی خلاق، ارائه شده است.
1. فلسفه کاربرد بازاریابی خلاق در سطح محصول
2. تجزیه و تحلیل محصول
3. انتخاب نقاط ورودی، از طریق انتخاب اجزای طبیعی به عنوان نقاط ورود یا انتخاب سایر اجزا به عنوان نقاط ورود.
4.به کارگیری و اعمال جایگزینی خلاق، پس از تجزیه و تحلیل محصول و اجزای خاص انتخابی به عنوان نقاط ورود، لازم است جایگزینی خلاق را انجام دهیم. در سطح محصول شش تکنیک معرفی شده که عبارتنداز: جایگزینی، ترکیب، معکوس کردن، حذف، مبالغه و مرتب کردن.
5. ارتباط بازار با محصول جدید، در اینجا، یک ایده برای کالا یا خدمتی جدید خواهیم داشت که ممکن است معنا داشته یا نداشته باشد. برای این کار میتوان از سه تکنیک استفاده کرد: یافتن موقعیتی مناسب، استخراج نکات مثبت و تجسم فرایند خرید.
6. نیاز احتمالی محصول به اصلاح، هنگامی که درباره ارتباط دادن یک محصول با یک بازار فکر میکنیم، ممکن است لازم باشد برخی تغییرات اضافه راروی آن اعمال کنیم.
بازاریابی خلاق در سطح آمیخته بازاریابی
در این فصل، پیشنهادهای کاربردی درباره چگونگی استفاده از بازاریابی خلاق در سطح آمیخته بازاریابی ارائه داه است.
1. اثرات بازاریابی خلاق در سطح آمیخته بازاریابی
هنگامی که از بازاریابی خلاق در سطح آمیخته بازاریابی استفاده میکنیم، ممکن است دو هدف مختلف داشته باشیم:1- به کارگیری استراتژی دیگر آمیخته بازاریابی برای کالا یا خدمت موجود. 2- یافتن فرمولهای جدید آمیخته بازاریابی
برای دسترسی به هدف اول، پیشنهاد میکنیم که تلاشها را روی تکنیک جایگزینی متمرکز کنید. این کار، نتایج بسیار موفقی در پی داشته و کاربرد آن آسان است.
2. بازاریابی خلاق برای تنوع بخشیدن به آمیخته بازاریابی "اتخاذ آمیخته دیگر محصولات"
"اتخاذ آمیخته دیگر محصولات "شامل به کارگیری فرمولهای ارتباطی، توزیع و قیمت گذاری موجود است که با کالاها و خدمات موجود مطابقت داشته و به طور عادی و معمول، با طبقه ای که در آن رقابت میکنیم، همراه و مرتبط نیستند.
3. بازاریابی خلاق برای یافتن شیوه های جدید آمیخته بازاریابی: جایگزینیهای خلاق
سایر تکنیکهای جایگزینی خلاق، به منظور مطرح کردن موارد زیر مفید هستند:
1- استراتژیهای ارتباطی، توزیع و قیمت گذاری جدید
2- عملکردهای عینی نوآورانه آمیخته بازاریابی
اجرای بازاریابی خلاق
اگر شرکتها می خواهند توسعه یافته و موفق شوند، نیاز به نوآوری دارند. درصد بسیار بالایی از محصولات جدید به رغم برنامه ریزی و تحقیقات منسجم بازار، موفق به این کار نمی شوند. دلایل بحران در نوآوری، باید مورد بررسی قرار گیرد. یک دلیل آن، ارائه فرایند سنتی برای نوآوری است.
هنگامی که از نوآوری صحبت میکنیم، این مفهوم تنها در فکر کردن به محصولات جدید محدود نمیشود. نوآوری، شامل توسعه فرایندهای جدید، کانالهای جدید و مفاهیم جدید کسب وکار است. در این زمینه، احتمالات بسیاری وجود دارد.
یک شرکت نوآور، شرکتی سرشار از افرادی خلاق نیست که به طور خودجوش درباره ایده های جدید فکر میکنند. مشخصه این نوع شرکتها، سیستم های مختلفی است که در طول زمان، مستقر و تکمیل شده اند. "گری هامل" میگوید: یک شرکت نوآور شرکتی است که براساس سه سیستم: "بازار ایده"، "بازار سرمایه" و "بازار هوش و استعداد" اداره می شود.
صرف نظر از سه بازار ایده، سرمایه و استعداد، شرکت به فرایند توسعه محصول با مجموعهای از ورودیهای مشخص نیاز دارد تا این امکان فراهم شد که ایدههای مناسب برای ثمربخشی، سریعاً به جریان افتاده و ایدههای نامناسب، هرچه زودتر از مسیر اصلی دور شوند. مراحل معمول فرایند جدید توسعه محصول عبارتنداز:
1- ایده پردازی، 2- توسعه مفهوم، 3- آزمون مفهوم، 4- تجزیه و تحلیل مالی، 5- ارایه نمونه اولیه،
6- آزمون نمونه اولیه، 7- ارزیابی و بررسی بازار، 8- عرضه در بازار
کافی است بگوییم هدف بازاریابی خلاق به همراه بازاریابی عمودی، کمک به شرکت برای رسیدن به دو مرحله اول دراین فرایند هشت مرحله ای است. در یک شرکت، هیچ اتفاقی نمیافتد مگر این که ایده ای وجود داشته باشد.
نیاز به یافتن روشهایی برای خلق ایدههای جدید، هرگز تا این حد ضروری نبوده است. کالاها و خدمات در بیشتر بازارها، کالای اولیه تلقی میشود. رقبا می توانند به سرعت ایدههای جدید را کشف یا تقلید کنند. هیچ شرکتی نمیتواند از عهده دیگران برآید، مگر شرکتهایی که به طور پیوسته درگیر نوآوری و خلاقیت هستند، که میتوانند ار آینده ای سودآور اطمینان داشته باشند.
نتیجه:
کتاب "بازاریابی خلاق"، ضمن تشریح چارچوب و تئوری بازاریابی خلاق، روشهای بهره گیری از ایدههای راهگشا را توسعه میدهد که حتی در بازارهای مصرفی اشباع شده امروزی نیز برای بازاریابان موفقیت آمیز خواهدبود. پروفسور فیلیپ کاتلر و دکتر فرناندوتریاس دبس، مثال های معتبری از قدرت بازاریابی خلاق برای شناسایی فرصتهایی مناسب و نیازمند واکنش سریع در بازارهای ابررقابتی ارائه میکنند. کتاب " بازاریابی خلاق" با بیان چکیده ای از مطالب در پایان هر فصل و ارائه نمودار، به خواننده در فهم بهتر مطالب کمک میکند . در این کتاب، همچنین اصول و قواعد نگارش فارسی به خوبی رعایت شده است.