گزارش تحلیل بازار
منظور از آنالیز رقبا چیست؟
تجزیه و تحلیل رقیب در بازاریابی و مدیریت استراتژیک، یک ارزیابی از نقاط ضعف و قوت رقبای فعلی و بالقوه میباشد. این تجزیه و تحلیل، امکان شناسایی فرصت‌ها و تهدیدها را فراهم می‌کند.
تجزیه و تحلیل رقیب در بازاریابی و مدیریت استراتژیک، یک ارزیابی از نقاط ضعف و قوت رقبای فعلی و بالقوه میباشد. این تجزیه و تحلیل، امکان شناسایی فرصت‌ها و تهدیدها را فراهم می‌کند تجزیه و تحلیل رقیبان یکی از مؤثرترین استراتژی‌ها در مدیریت وب سایت به شمار میرود. این کار می‌تواند در مرحله اجرا، نظارت و تنظیم صورت بگیرد. به بیان واضحتر، تجزیه و تحلیل رقبا به معنای شناسایی رقبا و ارزیابی استراتژی‌ها برای تعیین نقاط قوت و ضعف خود نسبت به کسانی است که محصولات یا خدماتی شبیه به ما دارند.
تجزیه و تحلیل رقابتی بخش مهمی از طرح بازاریابی شرکت به شمار میرود که با کمک آن میتوان فهمید چه چیزی باعث فروش بیشتر محصولات یا خدمات میشود. از این طریق میتوان روشهایی را برای جذب مشتریان بیشتر به کار برد.
مزایای آنالیز رقبا
_ در آنالیز میتوان به پاسخ سوالات زیر دست پیدا کرد:
– رقبای شما چه کسانی هستند؟
– آنها چه محصولات یا خدمات را به فروش میرسانند؟
– سهم بازار هر یک از رقبا چه میزان است؟
– استراتژیهای گذشته آنها چه بوده و استراتژی فعلی آنها چگونه است؟
– از چه نوع رسانه ای برای تبلیغات محصولات یا خدمات خود استفاده می‌کنند؟
– آنها چند ساعت را در هفته، برای تبلیغات محصولات خود اختصاص میدهند؟
– نقاط قوت و ضعف هر یک از رقبا چیست؟
– چه تهدیدات بالقوه ای از سوی رقبا به سمت شما نشانه میرود؟
– رقبا چه فرصتهای بالقوه ای را می‌توانند در اختیار شما قرار دهند؟
از طریق آنالیز رقبا میتوان پاسخ تمامی این پرسش را پیدا کرده و در استراتژی بازار و تولید محتوا برای محصول یا ارائه خدمات به کار بست. آنالیز یک راه آسان و سریع برای مقایسه محصولات و خدمات شرکتهای تولید کننده مشابه در بازار میباشد.
نحوه آنالیز رقبا
– تهیه یک لیست از رقبا و قرار دادن نام هر یک در سمت چپ لیست و سپس نوشتن نام چهار یا پنج محصول یا خدماتی که آنها در تولید آن با شما رقابت دارند. این کار به شما کمک می‌کند تا بهتر بتوانید در رابطه با هر یک از رقبا و نوع عملکرد آنها تجزیه و تحلیل نمایید.
– در یک قسمت از لیست تهیه شده، ویژگی‌های اصلی شرکت و پرسنل و در سمت دیگر آن ویژگی‌های محصولات و خدمات مانند بازار فروش، قیمت، اندازه، روش توزیع، کیفیت محصولات، میزان خدمات به مشتریان را قرار دهید.
– تجزیه و تحلیل در دو شکل صورت می‌گیرد: اول بدست آوردن اطلاعات مهم در مورد رقبا؛ دوم پیش بینی رفتار رقبا با استفاده از اطلاعات حاصله.
چارچوب تجزیه و تحلیل رقبا
مایکل پورتر چارچوبی برای تحلیل رقبا ارائه داده است که این چارچوب بر چهار جنبه کلیدی اهداف، فرضیات، استراتژی و قابلیتهای رقبا بنا شده است.
۱– اهداف رقبا
آگاهی از اهداف رقبا پیش بینی واکنش آنها را تسهیل می‌کند. برای مثال برای آگاهی از اهداف مالی کوتاه مدت باید به میزان سرمایه گذاری مالی رقبا متمرکز شد. در مقابل ممکن است رقبا برای کسب سود تلاش کنند تا موقعیت کنونی خود را حفظ نمایند. از سوی دیگر ممکن است رقیب اهداف بلند مدتی را دنبال کند که در این صورت بر روی زیر ساختها سرمایه گذاری مینماید و کسب اطلاعاتی در این زمینه با سختی صورت می‌گیرد. بطور کلی اهداف رقیب ممکن است مالی یا انواع دیگری چون افزایش سهم بازار، افزایش نرخ رشد و توسعه فناوری شرکت باشد. ساختار سازمانی رقیب می‌تواند یک سرنخ برای گردآوری اطلاعاتی در رابطه با اهداف بلند مدت و کوتاه مدت باشد.
۲– فرضیات رقبا
فرضیاتی که مدیران در رابطه با شرکتهای رقیب بدست میآوردند می‌توانند یک روش اساسی برای تجزیه و تحلیل رقیب باشند. برای مثال اگر شرکت رقیب در معرفی یا ارزیابی نوعی از محصولات با شکست مواجه شده است، باید فرض را بر این بگذاریم که این شرکت با توجه به تجربه شکست قبلی، تلاش زیادی برای بهبود شرایط خود دارد. این مفروضات همیشه هم درست نخواهد بود و در برخی مواقع نیز ممکن است نتیجه عکس داشته باشد. مثلا ممکن است شرکتی که ما تصور میکنیم برای جبران شکستهای قبلی خود، درصدد جبران است، چنین نباشد و هیچ تلاشی برای جبران خسارتهای خود نکند. برای مثال میتوان از شرکتهایی یاد کرد که در تجزیه و تحلیل شرکت هوندا (تولید کننده موتور سیکلت امریکایی) فرض را بر این نهاده بودند که این شرکت درصدد جبران شکستهای سابق خود میباشد، در حالی که چنین نبود و این شرکت دوباره ورشکسته شد.
فرضیات رقیب به عوامل مختلفی بستگی دارد از جمله؛ نظراتی در مورد موقعیت رقابتی خود، تجربه گذشته توزیع یک محصول، عوامل منطقه ای، مدیریت شرکت و تکنولوژی رقیب.
قانون کلی برای تجزیه و تحلیل رقیب، باید شامل مفروضاتی باشد که تمامی عوامل را در نظر داشته باشد. در این صورت است که میتوان به یک ارزیابی درست نائل شد.
۳– استراتژیهای رقبا
برای بررسی استراتژیهای رقیب باید نحوه عملکرد آنها را در هنگام مواجه با بحران مورد بررسی قرار داد. بررسی استراتژی رقبا با فرضیات یک تفاوت اساسی دارد، اینکه در فرضیات تنها یک مدل غیر واقعی را در ذهن خود تصور میکنیم. در حالی که در استراتژی نحوه مقابله و برخورد در گذشته کاملاً مشخص شده و تجربیات واقعی مورد بررسی قرار میگیرند.
۴– منابع و قابلیتهای رقبا
آگاهی از مفروضات، اهداف و استراتژیهای فعلی رقیب زمانی قابل دستیابی است که بتوان از قابلیتها و منابعی که رقیب در دسترس دارد، اطلاع کافی پیدا کرد.
قابلیتهای رقیب می‌تواند با توجه به نقاط قوت و ضعف آن در مناطق مختلف عملکردی مورد تجزیه و تحلیل قرار بگیرد. یکی از روش‌ها برای این کار استفاده از مدل مدیریت استراتژیک SWOT است که در آن نقاط قوت و ضعف رقبا به خوبی مشخص و تجزیه و تحلیل میشود. در نهایت باید در محیطی پویا توانایی و پتانسیل رقیب ارزیابی شود.
چگونه یک گزارش تحلیل بازار بنویسیم؟
تحلیل بازار یکی از قسمت‌های کلیدی هر استراتژی بازاریابی در راه اندازی کسب وکار است، گزارش تحلیل بازار شما اگر به درستی تهیه شود، مسیر اصلی تجارت شما را مشخص خواهد کرد. با یک تحلیل بازار مناسب شما می‌توانید سرمایه‌گذاران را جذب کرده، از خطرات موجود در مسیر کسب وکار دوری کنید و در نهایت مشتریان بیشتری بدست آورید.
اگر کسب وکار شما نسبتا کوچک بوده و مشتریان داخلی و خارجی خود را تا حدودی می‌شناسید؛ یا اگر برنامه‌ی شما داخلی است و نیازی به اطلاعات صنعت برای تأیید پیش بینی‌های تجاری خود ندارید، احتمالا نیازی به تهیه ی تحلیل بازار برای کسب وکار شما نباشد.
اگر به دنبال تأمین مالی هستید، تحلیل بازار یک عامل کلیدی برای سرمایه گذاران بالقوه است تا مطمئن شوند که شرکت شما با اعداد درست و داده‌های حقیقی، آینده‌ی کسب وکار خود را پیش بینی می‌کند. با توجه به موارد ذکر شده، جزئیات یک گزارش تحلیل بازار به ترتیب زیر است.
تحلیل بازار چیست؟
تحلیل بازار یعنی اطلاعات کامل، قابل فهم و مشخصی که باعث تعیین ویژگی‌های مخصوص بازار هدف شما شده و تحلیل این اطلاعات به شما کمک می‌کند برای کسب وکار خود تصمیم گیری کنید.
با انجام تحلیل بازار می‌توانید داده‌های ارزشمندی را جمع آوری کنید که به شما کمک می‌کند مشتریان خود را به خوبی بشناسید و استراتژی قیمت‌گذاری مناسبی را پیاده‌سازی کرده و نقاط ضعف رقبای خود را کشف کنید.
تحلیل بازار و «طرح کسب وکار ( Business Plan ) »
تدوین یک طرح کسب وکار، عملی هوشمندانه است، مخصوصا هنگامی که شما یک کسب وکار تازه را شروع می‌کنید. حتی اگر یک شرکت تک مالکی هستید که نیازی به تأمین مالی برای توسعه‌ی تجارت خود ندارد، تهیه‌ی یک طرح کسب وکار ( بیزینس پلن ) مشخص برای شما ضروری است. تحلیل بازار نه تنها یکی از قسمت‌های اصلی طرح کسب وکار شما است بلکه برای موفقیت طرح تجاری شما نیز ضروری است.
اگر تأمین مالی از بانک برای شما ضروری است یا می‌خواهید که سرمایه‌داران بالقوه در کسب وکار شما سرمایه گذاری کنند، بخش تحلیل بازار را به درستی تکمیل کنید؛ چرا که وام دهندگان و سرمایه‌گذاران منطقی باید مطمئن شوند که کسب وکار شما می‌تواند تقاضای لازم را در بازار رقابتی بدست آورد.
تهیه‌ی یک طرح کسب وکار ( Business Plan ) همراه با بخش تحلیل بازار تاکتیک سودمندی است. شما باید مشتریان بالقوه‌ی خود را بشناسید و سرمایه گذاران را جذب کنید و در مورد آنچه کسب وکار شما اکنون و در آینده می‌خواهد انجام دهد، به اطمینان برسید. ساعات ارزشمندی را که شما برای تحقیقات و جمع آوری اطلاعات صرف می‌کنید، منجر به کسب سودهای آتی خواهد شد و کسب وکار شما را از شکست های احتمالی دور خواهد کرد. این طرح کسب وکار و تحلیل بازار، شما را نسبت به رقبایی که این طرح تجاری را تهیه نمی‌کنند، متمایز کرده و به یک کارشناس تبدیل خواهد کرد.
از گزارش تحلیل بازار می‌توانید به عنوان یک ابزار اندازه گیری برای سنجش پیشرفت کسب وکار خود در طول زمان استفاده کرده و پروژه‌های خود را به جای حدس و گمان، براساس داده های واقعی طراحی کنید. با استفاده از تحلیل بازار می‌توانید مسیر کسب وکار خود را با اطمینان طی کرده و از مشکلات احتمالی در آینده جلوگیری کنید.
چه مواردی را در تحلیل بازار در نظر بگیریم؟
تحلیل بازار باید شامل یک مرور کلی از صنعت شما، نگاهی به بازار هدف، تحلیل رقبای کسب وکار، پیش بینی های تجاری و هرگونه الزامات قانونی کسب وکار شما باشد.
۱) توصیف و چشم‌اندازی از صنعت
در این قسمت از تحلیل بازار شما در مورد وضعیت کنونی صنعت خود و مسیر حرکت کسب وکارتان به طور کلی بحث می‌کنید. پارامترهای مربوط به بررسی صنعت شامل اندازه، روندها، چرخه‌ی عمر و رشد پیش بینی شده می‌باشند.
۲ ) بازار هدف
شناخت دقیق بازار هدف در ابتدای کسب وکار شما ضروری است، بیشترصاحبان تازه‌کار در تجارت اشتباها چنین تصور می‌کنند که همه‌ی مخاطبین جزء بازار بالقوه‌ی آنها هستند و واضح است که چنین نیست.
با تمرکز بر مشتریان واقعی خود، خواهید توانست که هزینههای بازاریابی خود را به طور کارآیی برای جذب مشتریان وفادار خود صرف کنید تا کسب وکار شما را به دیگران معرفی کنند.
تحلیل بازار - استراتژی بازارایابی
بخش بازار هدف در طرح کسب وکار شما باید شامل موارد زیر باشد:
۱ ) ویژگی‌ها و رفتارشناسی مشتری
ویژگی‌های جمعیت شناختی مانند سن، درآمد و محل سکونت و … همچنین آگاهی از خصوصیات روانشناختی درباره مشتریان موردنیاز است. شما باید بدانید علایق و عادات خرید مصرف‌کنندگان چگونه است و آیا شرایط کسب وکار شما برای رفع نیاز مشتریان هدف مناسب است؟
۲ ) اندازه بازار
رقبا و موقعیت‌شان را بشناسید، میزان خرید سالانه‌ی محصولات و خدمات خود را توسط مشتریان محاسبه کنید و اندازه‌ی بازار بالقوه‌ی کسب وکار خود را اندازه گیری کنید.
۳ ) تحلیل رقابتی
مشخص است که شناسایی رقبایی که در مقابل شما ایستاده‌اند، تاکتیک هوشمندانه‌ای است و در عین حال نقاط ضعف رقابت بازار را نیز نشان می‌دهد. آیا به مشتریان بازار، خدمت‌رسانی کافی و مناسب صورت می‌گیرد؟ چه محصول یا خدمتی می‌توانید عرضه کنید که کسب وکارهای مشابه شما نمی‌توانند ارائه دهند؟ تحلیل رقابتی شامل موارد زیر است:
۴ ) بازار
اندازه‌ی بازار موردنیاز برای عرضه‌ی محصولات و خدمات برنامه‌ریزی شده شما چقدر است؟ نرخ رشد بازار خود را اندازه‌گیری کرده و چشم انداز کلی و روندهای بازار را مشخص کنید. رقبای اصلی شما چه کسانی هستند؟ آیا رقبای فرعی مؤثر بر کسب وکار خود را می‌توانید شناسایی کنید؟
۵ ) نقاط ضعف و قوت رقبا
رقبای شما در چه زمینه‌ای خوب عمل می‌کنند؟ در چه شرایطی در رقابت شکست می‌خورند؟ خوب فکر کنید و فرصت‌هایی را شناسایی کنید که با استفاده از آن می‌توانید بر رقابت بازار پیروز شوید.
۶ ) اهمیت بازار هدف شما برای رقبا
واقعیت این است که شما به دنبال مشتریانی هستید که به نیازهایشان توسط رقبا پاسخ داده نشده است.
۷ ) موانع ورود به بازار
خطرات بالقوه‌ی ورود به بازار هدف شما چیست؟ هزینه‌ی این ورود برای کسب وکار شما چقدر است؟ چه افراد دیگری می‌توانند وارد بازار شما شوند؟ اینجاست که شما می‌توانید نقاط ضعف خود را شناسایی کنید.
۸ ) فرصتهای مطلوب
آیا ورود شما به بازار نیازمند فناوری‌های به روز است؟ آیا باید برای کسب یک مزیت رقابتی در بازار جدید سریعا اقدام کنید؟
۱ ) پیش بینی‌ها
۲ ) سهم بازار
مشتریان بالقوه‌ی شما چه میزان هزینه می‌کنند؟ با پاسخ به این سؤال خواهید دانست که چه سهمی از بازار را می‌توانید بدست بیاورید؟ واقع بین باشید اما خودتان را هم دست کم نگیرید. شما باید بتوانید اعداد ارائه شده در «طرح کسب وکار» خود را به روشنی توضیح دهید.
۳ ) قیمت گذاری و حاشیه‌ی سود ناخالص
شما ساختار قیمت‌گذاری خود را ارائه می‌دهید و تخفیفات پیشنهادی خود را نشان می‌دهید. حاشیه‌ی سود ناخالص شما اختلاف میان بهای تمام شده و قیمت فروش شما است. شما باید واقع بین و در عین حال خوشبین باشید. پیش بینی‌های خوش‌بینانه نه تنها می‌توانند شما را راهنمایی کنند بلکه موجب انگیزه‌ی بیشتر شما می‌شوند.
۴ ) قوانین
چه نوع محدودیت‌های قانونی و مقررات دولتی خاصی در بازار وجود دارد؟ همه‌ی آنها را شناسایی کرده و چگونگی پیروی از این قوانین را نیز مشخص کنید.
چگونگی دستیابی به داده‌های موردنیاز برای تهیه‌ی گزارش تحلیل بازار شما
تحلیل بازار برای صنایع و کسب وکارهای مختلف، متفاوت است. متأسفانه بیشتر اطلاعات مورد نیاز شما به راحتی قابل دستیابی نیستند. تخمین بعضی از موارد شاید مناسب به نظر برسد اما بیشتر اعداد و داده‌های شما باید براساس اطلاعات واقعی باشد.
اگر کسب وکار شما راه اندازی شده و شروع به کار کرده است. مشتریان بالفعل شما به عنوان یک بازار در دسترس، منبع بسیار ارزشمندی هستند. می‌توانید از تحقیقات اینترنتی و شبکه‌های مجازی برای گرفتن بازخورد در مورد عادات خرید، نیازها و دیگر اطلاعات روانشناختی استفاده کنید.